Der wohl am häufigsten zitierte Spruch im Bereich des Marketing, soweit ich das aus ca. 100 Interviews, an denen ich teilgenommen habe, einschätzen kann, ist: “Es gibt keine falsche und keine richtige Meinung.” Hier ist der Kunde noch der sagenumwo(r)bene König, das heißt, seine Meinung Haltung gilt es erst anzunehmen, dann zu respektieren und schlussendlich in der Formulierung des neuen Strategiekonzeptes zu beachten. Boulevardblätter verzichten deshalb nicht auf Klatsch und Tratschgeschichten, weil ihre Klientel unter anderem genau das lesen will, auch, und gerade weil es sie aufregt, was so in der atemberaubend verführerisch glitzernden Luxuswelt alles schieflaufen kann. Die Bunte re-agiert, sie nimmt ihre Funktion als Meinungsmacher erst passiv an, bevor sie aktiv dafür eintritt. Und ich glaube, dass es Sinn macht, dieses Konzept auf die aktuelle1 Debatte, Internet vs. Printmedien, anzuwenden. Ich nehme mich selbst als Beispiel und spiele das mal durch. Doch erst ein paar Vorüberlegungen zu den Medien an sich.
1.) Dass die Ausländer des Internets, die Online-Postillen von etablierten Fachblättern, gerne alles Fremde außen vor lassen, darauf hatte ich hier schon hingewiesen. Das geschieht natürlich aus einem strategischen Kalkül heraus. Wenn die SZ auf die Seite eines Konkurrenten verlinkt, dann besteht die Möglichkeit, dass der Kunde eventuell damit anfängt, in fremden Gewässern zu fischen. Dass sich so etwas aber die Waage halten könnte, rein theoretisch gesehen, das wird aus mir unerfindlichen Gründen nicht mitgedacht. Wenn “der Freitag” online einen guten Artikel veröffentlicht und dieser dann auf Spiegel Online verlinkt wird, dann bekundet ein Journalist seinem Arbeitskollegen eben den ohnehin zu erweisenden Respekt. Die unterschwellig mitklingende Annahme, der SPON-Leser würde das als Aufforderung verstehen, ein wenig mehr auf der SZ Seite zu stöbern, ist hirnrissig angesichts der Tatsache, dass nur die wenigsten Menschen sich auf einer einzigen Nachrichtenseite informieren. Warum nicht also verlinken und in einen produktiven Dialog eintreten? Auch wenn mir Thierry Chervel grundlegend unsympathisch ist, hat er doch in seinem Beitrag zur Islamdebatte alle besprochenen Meinungen verlinkt und dem Leser somit die Möglichkeit gegeben, sich selbst durchzuklicken und anschließend zu schauen, ob und welche Position man bezieht Dass ich Chervel jetzt unsympathisch finde, ändert nichts an der Richtigkeit seiner Vorgehensweise.
2.) Soweit ich das beurteilen kann, scheint es zwar langsam ein Umdenken zu geben, die Artikel auf der Online-Abteilung also ein wenig an Niveau gewinnen zu lassen,2 aber auch hier gibt es noch zahlreiche Negativbeispiele; wie die Süddeutsche Zeitung. Ich finde, dass die Süddeutsche Zeitung, die Printversion also, jeden Cent wert ist, ja, und mein Abo läuft auf jeden Fall weiter, aber, und das ist der springende Punkt, wenn ich Teil der “Internet-Generation” wäre, dann hätte ich nicht im Traum daran gedacht, mir die SZ zu abonnieren. Lieber hätte ich mir ein Rätselheft gekauft und mich gewundert, warum keine journalistischen Beipackartikel mit abgedruckt wurden. “Die Zeit”, als positives Gegenbeispiel, ist eine Zeitung, die ich über weite Strecken schlichtweg ignorierte, aber deren Online-Präsenz mich davon überzeugt hat, ein 5-wöchiges Probeabo abzuschließen, das ich aller Voraussicht nach verlängern werde, wenn die Modalitäten stimmen.
Das scheint im Journalismus-Marketing nicht angekommen zu sein: Ich bin nicht die gleiche Zielgruppe wie die Generation Internet. Wenn ein Artikel gut ist, dann lese ich ihn online genauso gerne wie gedruckt. Wenn sich die Zahl der Online-Artikel, die ich gut finde häufen, dann habt ihr mich als regelmäßigen Leser gewonnen. Der Schritt von dort bis zum Bezahlen ist nicht viel mehr als ein Katzensprung. Und über wen reden wir, wenn nicht auch und gerade über mich, der mitten in eurer Zielgruppe ist? 3 Und nun zum praktischen Teil.
Ich bin 26, Student, lese gerne und viel, habe aber gleichzeitig kein bis noch weniger Geld. Ich setze mich also ununterbrochen damit auseinander, wofür ich Geld ausgeben soll. Das hat dazu geführt, dass ich mir Bücher in der Regel nur noch ausleihe4. Lustigerweise ist das einzige nicht-philosophische Buch, das ich mir in letzter Zeit gekauft habe, darauf zurückzuführen, dass ich dem Blog von Herrn Kauda über lange Zeit folgte und das Gefühl hatte, dass sich hier eine kompetente Person zu Wort meldet. Ich hab 2 Zeitungsabos, kaufe mir regelmäßig die konkret und womöglich bald auch die gigi. Zeitungen und Zeitschriften, die man mir in letzter Zeit empfohlen hat, sind: Das Missy Magazin, die monochrom und, oh Wunder, “Die Zeit”. Wie man sieht, funktioniert auch hier in diesem Bereich sehr viel über Empfehlungen. Das restliche Geld habe ich für Alkohol andere Bücher, Schuhe und Klamotten ausgeben.
Nichts ist so simpel wie die Suche nach einem Sündenbock. Das Internet ist das Beste, was den Journalisten (und Wissenschaftlern) passierten konnte. In jeder Hinsicht. Ich für meinen Teil habe den größten Teil meiner Magisterarbeits-Recherche (weit mehr als 20 Seiten Zitate) über das Internet abgewickelt: Nexis, Google Scholar, Online-Auftritte usw. Ich habe sogar die meisten Bücher, die ich dann gelesen habe, in den Online-Artikeln und PDFs als Quelle gefunden. Aber auch die Feinde kommen ganz auf ihre Kosten und können sich wunderschön aufregen: Frank Schirrmacher z.B. hasst das Internet, aber liebt das iPad. Warum? Weil das iPad dem Individuum die Entscheidung abnimmt. Womöglich ist das ein Grund für den Durchbruch des iPads und falls dem so ist, dann ist es auch gut so und hat seine Berechtigung. Was jedoch viele vergessen: Schirrmacher ist alt, über 50, bald schon nicht mehr allgemein zielgruppenrelevant. Und in punkto Online und Internet ohnehin ein Außenseiter, zumindest was seine Lesegewohnheiten angeht. Selbst wenn er 10 Stunden pro Tag im Internet verbringen würde, hätte er ein Minimum an 30 Jahren offline-Sozialisation, die er nunmal nicht verleugnen kann.
Aber Journalismus, Recherche und wissenschaftliches Arbeiten ganz allgemein funktionieren über Prinzipien, die am Ende des Jahres eben nicht als schwarze Zahlen im Jahresabschlussbericht verbucht werden können. Und trotzdem ist das Internet die größte und beste Chance, die Zeitungen und auch Journalisten haben, um auf sich aufmerksam zu machen. Stefan Niggemeier und mein “Die Zeit” Probeabo sind da nur zwei Beispiele.
[...] prügeln auf dich ein – aber hey, immerhin versteht man, worum es geht. Nicht so, wie bei der anderen Sorte Intelligenz. Da ruft man den Artikel auf, fängt an zu lesen und flucht schon nach drei Worten [...]
Das Problem mit Print-Abos ist, dass sie extrem unflexibel sind und gerade deshalb kaum noch in den mobilen Lebensstil der ‘Generation Internet’ passen. Reisen-beruflich wie privat-, Umzuege, kurze Arbeitsaufenthalte hier und da, ein Wochenende bei den Eltern-irgendwie liegt dann immer eine ungelesene Zeitung ‘zu Hause’ rum, die man ‘unterwegs’ gut haette gebrauchen koennen. Wenn es zwischen Internet, IPad und Print-Ausgaben einen flexiblen Austausch gaebe koennten Abos attraktiver werden.
Ein bißchen was habe ich über Zeitungen gelernt in den knapp zehn Jahren, die ich als Anwendungs- und Software-Berater für Redaktionssysteme gearbeitet habe gelernt — übrigens u.a. bei der der Süddeutschen angeschlossenen Deutschen Journalistenschule in München.
Ein ungemein wichtiger Aspekt, den Du nicht ansprichst, ist die wirtschaftliche Seite. Kein, ich wiederhole: nicht ein!, Internet-Portal der großen Zeitungsverlage arbeitet kostendeckend. Aber alle suchen seit langen Jahren immer verzweifelter nach Möglichkeiten, eben diese Kostendeckung zu erreichen.
Wir Leser sehen zumeist nur die redaktionellen Teile einer klassischen Printausgabe einer Zeitung. Und da haben tatsächlich die SZ, FAZ, ZEIT uvm. einen Ruf wie Donnerhall. Tatsächlich dient der redaktionelle Teil aber nur als Transponder für den Anzeigenteil. Mit eben diesen wurde bis Mitte der 90er Jahre das wirklich ganz große Geld verdient. Dieser Markt bricht seit Mitte der 90er Jahre ein. Eigentlich begann diese Krise schon Ende der 80er Jahre, wurde aber durch die Wiedervereinigung verzögert. Denn die Lösung der Verlage hieß: Übernahme kleinerer Zeitungsverlage. So haben sich die WAZ-Gruppe und Springer in Mitteldeutschland einen gnadenlosen Kampf geliefert, im Bereich Zeitschriften und Magazine geschah das gleiche z.B. durch Gruner+Jahr (Bertelsmann) und Burda.
Mit dem Sterben der kleineren Zeitungshäuser begann noch eine andere Entwicklung, die immer mehr durchschlägt auf den redaktionellen Bereich, der z.B. Dich brennend interessieren sollte: Der Mantel der Zeitungen, also die wichtigen Seiten 1+2 sowie die Schluß-Seiten, werden in immer stärkerem Umfang komplett von z.B. dpa eingekauft. Das hat zur Folge, daß viel weniger eigene Recherche notwendig ist, also auch viel weniger unterschiedliche Meinungen und politische Analysen zu lesen sind. Das nun wiederum nutzen die Verlage, um verstärkt auf hochqualifizierte Redakteure zu verzichten und Lohnschreiber einzustellen. Man kann das wirklich auch gut erkennen, wenn man die Artikel aus den Netzportalen der Zeitungen mit denen der Print-Ausgaben vergleich, von denen viele gar nicht ins Netz gestellt werden. Denn bei den Internete-Redaktionen ist der Trend, auf gelernte Journalisten zu verzichten, noch sehr viel stärker vertreten.
Alles das führt zu einer noch größeren Konzentration der unterschiedlichsten Publikationen bei Verlagskonzernen. Gruner+Jahr beispielsweise gibt die Wirtschaftsmagazine Capital und Impulse heraus. Die Redaktion saß lange Jahre in Köln. Beide bedienten dieselbe Zielgruppe, beide Redaktionen saßen im selben Haus (ich habe dort in den 90ern die Redaktionssysteme installiert), beide machten sich ernsthaft Konkurrenz. Vor knapp einem Jahr wurden beide Redaktionen aufgelöst und in Hamburg, dem Stammsitz von Gruner+Jahr neu installiert. Dieselbe G+J Redaktion schreibt jetzt für die Publikationen: Capital, Impulse, Börse Online, Financial Times Deutschland. Ein Schelm, wer hier noch Meinungsvielfalt vermutet.
Ich selbst informiere mich online über diverse Newsletter meiner Lieblings-Zeitungen und Zeitschriften. Dennoch habe ich aus oben genannten Gründen vor einigen Wochen nach 10 Jahren Pause wieder die Rheinische Post abonniert und kaufe mir, zugegeben manchmal mit Widerwillen, aber auch mit Vorfreude wegen des Feuilletons, donnerstags die ZEIT. Ja, die Netzportale sind natürlich aktueller, aber die Print-Ausgaben sind fundierter. Soweit meine Meinung.
@teekay: Stimmt tatsächlich. Damit habe ich auch meine Probleme. Im Artikel ist das ausgeklammert. Danke für den Hinweis.
@Georg: Genau, das große Verlagssterben usw., welches zur Zeit in den USA vor sich geht, kommt bestimmt auch irgendwann hier an (EDIT: mit voller Wucht). Die ganzen Verlage strukturieren ja auch derzeit sehr viel um, v.a. was Außendienststellen, Online-Ansprechpartner für potentielle Geschäftskunden usw. angeht, da herrscht große Unsicherheit und Feinjustierung.
Ansonsten kann ich mich dir in den Punkten eigentlich anschließen.
Schön geschrieben. Aber kloppen Sie bitte nicht auf alle Fünfziger ein (ich selbst bin es ja auch bald ;-). Herr Schirrmacher ergötzt sich halt daran, der Kaste der „alten Feuilletonisten“ zuzugehören, die ihre „Bildungüberlegenheit“ jederzeit mitteilen müssen, um zu provozieren. Zum Lifestyle gehören dann eben tonnenweise Bücher in der Wohnung (die man nie ein zweites Mal liest), der Bezug von mindestens drei Tageszeitungen (obwohl man nie den Fisch zum einwickeln hat), das ausschließliche Schauen von Kulturbeiträgen in Spartensendern und das Draufhauen auf Umstände, die nicht in das eigene Weltbild passen – am besten mit ein paar Zitaten verblichener Berühmtheiten verziert. Sie bezeichnen so jemanden als alt. Ich bezerichne ihn als das was er ist: ein Spießer ;-)
@Mike: Um Missverständnissen vorzubeugen: Mir ging es nicht darum, Senioren runter zu machen. Viel mehr darum, dass man einfach die Knackpunkte sehen muss und einer davon ist eben, dass Herr Schirrmacher zwar alle Rechte, aber nicht die gewünschte Relevanz besitzt. Das ist nicht als Urteil zu verstehen, sondern aus Kriterien abgeleitet. Zum Beispiel Soziologie und Marktforschung. Da geht es nach – zugegebenermaßen oberflächlichen – Standards wie Alter usw.
Mh… ist das so, daß Frank Schirrmacher nicht die gewünschte (von ihm selbst?) Relevanz hat?
Ob man die sozialogisch oder martforschungsmäßig erfassen kann bei Eliten, zu denen er in der BRD sicher (sich selbst auch) zählt?
Sein “Methusalem-Komplott” beschreibt doch schön, was ist und was werden wird. Oder, um es mit Walther Rathenau zu formulieren: Von kommenden Dingen. Ich fand’s lesenswert.
Also, dass er zu den Mehrverdienern gehört, ein “alter Feuilletonist” ist und dergleichen noch mehr. Kann sein, weiß ich nicht. Womöglich. Mein Punkt ist vielmehr, dass er rein aus seiner Lebenserfahrung her, viel zu lange im Offline gelebt hat, als dass ihn der paradigmatische Wechsel, den die Internet-Kultur mit sich gebracht hat, in der Art und Weise durchleben kann wie Menschen, die wie ich über weite Teile erlebt haben, wie das Internet und die Printverlage sich in einem Clinch befanden und die Nachrückenden, für die Print schon den leichten Beigeschmack von Antiquariat mit sich führt.
Daher können die Analysen Schirrmachers für ihn und womöglich auch für einen Großteil seiner Altersklasse zutreffend sein. “Wir” – also Leute, die mit dem Internet aufgewachsen sind – leben in einer anderen Welt.
Hmm .. also ob Sie in einer „anderen Welt“ leben, möchte ich mal bezweifeln. Letztendlich geht es immer um Content – sowohl im Netz als auch bei Print. Qualität ist wie seit Jahrzehnten schon das Zauberwort. Die Verlage, die jetzt „im Clinch mit dem Internet liegen“ und ganz laut jammern, dass ihnen die Leser wegbleiben, sind auch die Verlage, die (und das durfte ich erfahren) jahrzehntelang nichts in ihre Infrastruktur investiert haben. Und so sehen deren Sachen auch aus. Altbacken und unattraktiv. Dass das nicht gekauft wird, dürfte jedem klar sein. Und daran ist gewiss nicht das Internet schuld. Die visuelle Wahrehmung der Menschen ändert sich nun mal ständig. So, wie sich auch unsere Lesegewohnheiten ändern. Ich bin seit 15 Jahren online und habe gelernt, dass man nicht jeden Schmarren durchlesen muss. Wenn etwas nach drei oder vier Zeilen nicht zum Weiterlesen zwingt, dann lass ich das ungelesen – egal ob im Netz oder im Printbereich. Und ich denke, hier liegt der Knckpunkt: Herr Schirrmacher beklagt sich über das Internet, weil er jetzt anders schreiben muss, als noch vor zehn Jahren. Also keine langen Schachtelsätze, sondern gleich am Anfang knackig auf den Punkt. Dass ihm das nicht behagt, ist klar. Und damit haben Sie auch das Recht, ihm die Relevanz abzusprechen über „das Internet“ zu urteilen.
Denn wenn ich mich – auch mit 40, 50, 60 oder 70 – den tatsächlichen Gegebenheiten grundsätzlich verweigere und nichts anderes kann, als zu polemisieren wie „toll das alles früher war“ (Opa erzählt aus dem Krieg), dann ist er – für meine Begriffe – ein spießiger Kleingeist.
Denn das Interesse an Printprodukten ist schon da – wie ja auch bei Ihnen. Nur werden die Interessierten nicht mehr von den großen Verlagen bedient, die , sondern von Zeitschriftenmachern, die kleine Nischen besetzen. „11 Freunde“ ist hier ebenso ein Beispiel wie „Dummy“ und Ihre oben angeführten Zeitschriften. Aber die nutzen das Internet, und jammern eben nicht.
Ein Paradigmenwechsel? Also eine radikale Änderung des Blickwinkels. Schauen wir doch einmal nach, ob dieser wirklich so erfolgreich vollzogen wurde, wie Du schreibst:
Ja, die Kommunikation hat sich gewaltig verändert. Das ist es übrigens auch, was ich persönlich an den neuen digitalen Medien so ungemein spannend finde. Sehr vieles wurde aber über Versuch und Irrtum erreicht. SMS war ursprünglich eher ein Abfallprodukt der Mobilfunk-Anbieter. Ein Gimmick, das zusätzlich zur Telefonie angeboten wurde. Entwickelte sich aber rasend schnell zur Profitmaschine, weil diese Technik vom Markt angenommen und überhaupt erst zur regelmäßigen Kommunikationsform entwickelt wurde. Die Anbieter haben darauf dann schnell reagiert, das ist aber auch schon alles. Es gab keine innovative Idee “SMS”. Ähnliches gilt für andere Neuentwicklungen. Man kann doch mit Fug und Recht sagen, daß das Venture Capital grundsätzlich jede neue Idee zur Vermarktung über das Internet unterstützt und hohe Summen an Start Ups vergibt — durchaus vergleichbar mit dem optionalen Kauf von Losen einer gewinnversprechenden Lotterie, in der es naturgemäß auch sehr viele Nieten geben wird. Während sich die Kommunikation der “Generation Schirrmacher” über Jahrhunderte entwickelte, verhundertfachte sich die Geschwindigkeit und die “Generation Paradigmenwechsel” rechnet stattdessen heute gerade einmal in Jahren.
Dies allein für sich zu nennen, wäre rückwärtsgerichtetes Jammern. Aber die neuen Medien müssen sich doch auch daran messen lassen, ob sie wirtschaftliche Systeme haben entwickeln können. Gut, bei SMS ist das sicherlich der Fall. Aber bei Twitter? Blogs? Wer macht denn damit erfolgreich Geld, um auch nur kostendeckend zu arbeiten — um die Argumentation halbwegs altruistisch zu halten, denn Profitmaximierung ist nun wirklich nicht das allein glücklich machende Ziel. Aber eine neue Sache muß sich doch zumindest selbst finanzieren. Das sehe ich nicht. Noch einmal: Kaum ein Netzportal erwirtschaftet Gewinn. Sieht man einmal von ein paar wirklichen Global Playern wie Yahoo & Co. ab. Und selbst bei denen muß man sich doch berechtigt fragen, ob deren Börsennotierung wirklich den Wert ihres Unternehmens widerspiegelt oder ein hochgejazzter Spekulationswert ist. Das sieht man auch nicht zuletzt an den dramatischen Kurseinbrüchen, denen gerade Unternehmen der Neuen Medien unterliegen.
Ich denke, solange der wirtschaftliche Erfolg nicht gegeben ist, kann man noch nicht von einem erfolgreichen Paradigmenwechsel sprechen. Andererseits muß man aber sehen, daß eben durch den bedingungslosen Einsatz der neuen Medien, z.B. Steuerung von Prozessen über das Internet, unsere Welt sehr viel instabiler geworden ist. Fielen sämtliche Kommunikations-Satelliten aufgrund eine gesteigerten Aktivität der Sonnenaktivitäten, die im Rhythmus von 11 Jahren auftreten, die nächste kommt in 2012, auf einen Schlag aus, würde das die Welt ins Chaos stürzen. Unddenkbar in der “alten Zeit” vor dem Internet.
Last, but not least: Statt vom Paradigmenwechsel würde ich lieber vom gewagten Eiertanz sprechen. Einen ungemein spannenden, aber letzendlich überhaupt noch nicht kalkulierbarem Spiel, auf das wir alle uns einlassen. Ich glaube, die “Generation Schirrmacher” erkennt und beurteilt die Entwicklung der Neuen Medien weit über deren Tellerrand hinaus. Und das hat, wenn überhaupt, nur sehr peripher mit deren Alter zu tun. Eher im Gegenteil. Denn die Auswirkungen in 20 Jahren wird natürlich in viel größerem Umfang die “Generation Paradigmenwechsel” betreffen als die der älteren Herrschaften — zu denen natürlich auch ich mich zählen muß/will/darf.
@Mike: 2 Sachen.
1.) Ich glaube, Sie lesen das zu normativ. Wenn ich von einer “anderen Welt” spreche, dann meine ich nicht, dass wir komplett unterschiedliche Erfahrungshorizonte haben und dergleichen. Ich beziehe das auf andere Kategorien, Wahrnehmungsmuster, Rezeption von Alternativen. Ein Beispiel: Für Sie ist das Internet ein Phänomen NEBEN anderen. Für mich ebenfalls. Aber für meinen 5-jährigen Cousin wird das Internet DAS Medium sein. Innerhalb dieses Kontextes spreche ich von Relevanz.
Ihre Analyse, bin ich noch zu fachfremd für, aber soweit ich das beurteilen kann, trifft es den Nagel auf den Kopf. Es werden recht gerne Sätze mit “verschlafen” beendet, wenn es um die Entwicklung der Verlage geht, egal ob das jetzt ein Axel Springer, Herr Burda oder Gruner & Jahr ist.
2.) Abseits davon merkt man aber auch, und das hat Georg in seinem ersten Kommentar auf den Punkt gebracht, Journalismus immer mehr zur Marketingschiene. Was Sie meinten, als Sie sagten, dass Sie einem Autor 3-4 Sätze Zeit geben, um sich zu beweisen. Und das merken Sie zurecht an. Das mache ich nicht anders.