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Es gibt doch dieses wunderschöne Gerücht, dass Homosexualität in Deutschland endlich akzeptiert ist. Und ja, das stimmt. Aber auf diese Art der Akzeptanz scheiße ich. Durch S. wurde ich auf die “80 Extreme Advertisements” aufmerksam gemacht. Prinzipiell wird dort gezeigt, wie gut Werbung funktionieren kann, einfach darüber, dass sie den USP (= Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal)  in einen Schockeffekt ummünzt, um somit maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Du siehst ein Foto, denkst dir “Uff, krasses Motiv”, weil man z.B. sieht wie einem Typen eine Faust aus dem wutverzerrten Maul ragt, die gerade dabei ist, die Frau verbal zu erniedrigen.

Was mich aber gleichermaßen überrascht, erstaunt und aufregt, ist folgendes: Es gibt, soweit ich das überblickt habe, 4 Kampagnen, die sich direkt oder indirekt mit dem Thema AIDS beschäftigen. Und es gibt 6 Kampagnen, in denen Schwule erscheinen. Zwei Kampagnen (Queer Travel und Descriminatie) sind explizit auf schwules Publikum ausgerichtet. Also ist es klar, dass in diesem Bereich schwule Menschen gezeigt bzw. im Falle von Descriminatie “verschleiert” werden. Interessanter jedoch ist, dass die übrigen 4 Plakate, die Schwule beinhalten zufälligerweise auch die Kampagnen sind, die das Thema Aids behandeln.

(via AdsOfTheWorld)

Vorneweg: Ich bin mir durchaus dessen bewusst, dass dies nur ein Motiv von mehreren ist. Die Werbeindustrie wird sich wohl kaum eine Gelegenheit durch die Lappen gehen lassen, um nackte Frauen in aufreizenden Posen abzubilden. Das ändert aber nichts an meinem Argument. Nämlich, dass die Sichtbarmachung von Schwulen nach strengen Regeln funktioniert. Nämlich nur da, wo die Klischees wirken können. Dazu ein paar Hintergrundinformationen.

Der Großteil der Werbungen läuft über Werbeagenturen. Warum ich das erwähne? Es sind meistens junge Menschen, Werbetexter und Junior-Arter (Director), die sich Kampagnen ausdenken. Man bekommt ein Briefing und beginnt sich Fragen zu stellen. Was will die Marke sagen? Warum? Was steckt dahinter? So ein bisschen wie das kleine Kind, das seine Mutter mit Fragen löchert und jede Antwort mit einem “Warum” quittiert?

“Warum bin ich hier?” “Weil sich dein Vater und deine Mutter lieben?” “Warum?” “Weil das Erwachsene so machen.” “Warum?” …

Ziel ist es dabei, den oben bereits erwähnten USP zu destillieren und davon ausgehend sich hinzusetzen und stunden bzw. wochenweise für den Mülleimer zu arbeiten, bis man irgendwann eine Hand voll Ideen hat, denen man nachgehen kann. Das heißt: Menschen wie Du und ich, die, hier mutmaße ich wild, ein ziemliches Spiegelbild gesellschaftlicher Ideen und Denkweisen abgeben, entwerfen Werbungen. Es sind keine Werbepsychologen, die auf neuronaler Ebene Menschen hinterhältig beeinflussen,¹ wie immer wieder behauptet wird. Das ist jedoch nicht alles.

Die Werbung zahlt horrende Summen in die Marktforschung. Theoretisch ist die Marktforschung die psychologische Bestandsaufnahme der Gesamtbevölkerung. Man lädt sich Zielgruppen ein, diskutiert mit ihnen über Themen, findet heraus, wo die Ängste, Sorgen, Nöte und auch Hoffnungen liegen, wie die Käuferschaft zu den Produkten, die man verkaufen will (Ferrero macht bestimmt keine “MaFo” im Bereich der Mode, sondern konzentriert sich auf ihr Metier) steht. Wichtig zu wissen ist, dass Marktforschung passiv ist. Ein bisschen wie Tabula Rasa. Man lege ein unbeschriebenes weißes Blatt auf den Tisch und notiere sich, nachbohrend, aber so gut es geht nicht intervenierend, die Stimmungen auf. Am Ende hat man die “Stimme des Volkes”, zumindestist dies das Hauptziel.

So funktioniert Werbung, vereinfacht gesagt. Die strikte Fokussierung auf eine Zielgruppe, deren Nöte entweder per Marktforschung oder per Werbetexter/Art Director antizipiert (natürlich geht auch beides oft genug Hand in Hand) und in die Strategie mit einbezogen werden. Das heißt: AIDS ist ein Thema, das unendlich viel Sensibilisierung innerhalb der Gemeinschaft braucht und da gehört die schwule Community ja auch dazu. So weit, so gut. Erst in der Umkehrung wird ein Schuh draus. Überall, wo Homosexualität nicht in den Alltag passt bzw. in die Klischeevorstellung davon, da wird Homosexualität ausgespart.² Die große Kinderfrage ist: Warum? Muss das denn sein?

Noch einmal: Alleine für sich genommen hat jede dieser Strategien durchaus seine Berechtigung, solange man sich auf einer Ebene bewegt, die moralische Fragen ausklammert. Aber wenn man sich nicht auf einzelne Facetten konzentriert, sondern das Gesamtwerk betrachtet, dann entsteht das Abziehbild großbürgerlicher Klischees darüber, die von der Werbung über Schwule verbreitet werden: Sexgeile Arschficker. Anders kann man das an dieser Stelle nicht formulieren. Als etwas anderes tauchen sie nämlich nicht auf. Und wenn doch, wie bei Descriminatie, dann werden die Anzeigen nur in seltenen Fällen öffentlichkeitswirksam geschaltet, so dass es Konfrontationen direkt sucht. Aber es ist nicht nur die Aufgabe, von schwulen Werbeplakaten, für eine Akzeptanz, und das schließt eine Nonstop-Sexbestien-Darstellung aus, zu sorgen, sondern die Aufgabe von so ziemlich allen. Darum hat die Werbung an dieser Stelle ein großes Problem. Nicht, weil sie sich nicht das Recht rausnehmen darf, nach Maximen zu handeln, die vollkommen legitim sind, nämlich Zielgruppenfokussierung und USP, sondern einfach aus dem Grund, dass sie es anders machen sollte. Denkt man.

Aber selbst wenn sie es wollte, z.B. für eine Plakatwerbung von einem x-beliebigen Möbelhaus ein homosexuelles Paar beim gemeinsamen Einkauf zu zeigen, dann ist die Frage, ob der Kunde, also das Möbelhaus, Bock auf sowas hat. Da gibt es eine Szene in dem wunderbaren Film 39,90, in dem sich ein Kunde gegen eine dunkelhäutige Frau entscheidet, weil sie nicht in das Markenkonzept eine Jogurtkonzerns passt. Auch wenn das als überstilisierte Pose zu verstehen ist, es  zeigt eindeutig, in welcher Richtung eine Änderung hier von Nöten ist.

Insofern sind solche Plakate zwar wirklich gut umgesetzt und haben schöne Ideen, aber sie kommen nicht darüber hinaus, was meines Erachtens Aufgabe jeglicher Öffentlichkeitsarbeit wäre: Einen ununterbrochenen Kampf für demokratische Grundelemente zu leisten. Homosexualität zu verbreiten, unabhängig davon, ob man nun selbst schwul ist oder nicht.³ Das heißt, Homosexualität in der Öffentlichkeit zu inszenieren. Aber bitte nicht als Spektakel. Sondern als der Alltag, der er ist.